Apa Yang Buat Gen Z Membeli?

Jawapan pendeknya — bukan iklan, tapi vibe.

Apa sebenarnya yang buat Gen Z membeli?

Ini soalan yang marketers selalu tanya, especially bila semua benda dah boleh target, measure, optimise. Tapi perhatian Gen Z tetap susah nak dapat.

Dalam kupasan hari ini, Sandeep Joseph, CEO & Pengasas Ampersand Advisory, menjawab soalan-soalan berikut:

• Bagaimana brand membina vibe yang konsisten?

• Kenapa Gen Z cepat skip iklan?

• Dan bagaimana SME boleh buat vibe marketing tanpa bajet besar?

Kenapa Gen Z reject iklan

• Sandeep argue Gen Z adalah generasi paling disalah faham.

• Mereka lahir dalam dunia serabut: COVID, ketidaktentuan kerjaya, kos hidup, tekanan sosial media sejak kecil.

• “These are kids who had mobile phones all their lives… inundated with marketing and content.”

• Fresh grad sekarang struggle tinggal di KL dengan gaji RM2,500–3,000.

• Disebabkan tekanan hidup, Gen Z lebih selective:

  • tak boleh beli semua benda yang diiklankan,

  • cepat penat dengan overload messaging,

  • lebih pentingkan authenticity & brand identity yang align dengan mereka.

Beza millennials (Gen X) vs Gen Z tengok iklan

• Generasi X okay dengan iklan intrusif (iklan TV tak boleh skip).

• “We saw it as entertainment… we were okay with the trade-off.”

• Gen Z pula hidup dalam dunia “Skip Ad”. Mereka ada kuasa kawal exposure.

• Bila pilihan media semakin luas, attention semakin mahal.

• Maka vibe marketing muncul sebab brand kena buat “content” instead of “commercial” (iklan).

• Contoh kes kajian yang dibuat oleh Ampersand:

  • Subjek kajian: dua brand penapis air terkenal dari Korea Selatan.

  • Result: Gen Z pilih satu brand hanya kerana brand ambassador berpakaian lebih santai.

  • “They defined one brand as formal… because their brand ambassador wears a suit.”

  • Bagi Gen Z, brand identity boleh jatuh hanya sebab vibe tak kena. Bukan sebab produk tak bagus.

  • Penampilan, gaya, tone — semua ini jadi penentu lebih kuat daripada mesej rasmi brand.

• Gen Z cenderung pilih brand yang fit dengan self-identity mereka, bukan yang paling famous.

• “They are trying to find their own voice and identity… including rejecting certain kinds of brands.”

Branding ≠ buat iklan yang ada vibe.

• Sandeep ingatkan marketer bahawa brand ≠ iklan semata-mata.

• Elemen yang bentuk brand:

  • Janji kepada pengguna (promise).

  • Feature produk (yang memberi benefits kepada customer).

  • Budaya & asal usul (contoh: “Apple comes from Californian innovation…”).

  • Heritage & history (latar belakang, legacy).

  • Physical presence (contoh bank ada cawangan, kereta ada produk fizikal).

  • Ruang mental yang brand nak occupy dalam kepala orang.

• Vibe = macam “aksesori bermusim”.

• “You’ll see cars with red nose or antlers… vibe is a way of making it cute and approachable, but you don’t necessarily change the whole car.”

• Maksud: vibe boleh tukar ikut musim, tapi core brand tak boleh flip-flop.

• Bahaya kejar vibe sahaja:

  • Satu contoh jelas: trend semua brand buat plushie.

  • Sandeep persoalkan plushie mana yang orang betul-betul sayang & simpan? Atau cuma jadi alat “buy 10 cans, get plushie”?

  • Vibe mungkin naikkan sales dalam jangka pendek (contest/promo spike), tapi tak cukup untuk build brand.

  • Bila brands latih Gen Z beli bila ada deal atau offer, mereka jadi promo-driven, bukan brand-driven.

Strategi marketing kepada Gen Z

1. Vibe kena dibina dari fasa strategi. Bukan ditambah last minute.

   1. Bila merancang kempen, kaji:

      • siapa audiens,

      • tingkah laku apa kita nak ubah,

      • cultural tension apa yang boleh brand masuk untuk solve problem.

   2. Brand perlu hasilkan content yang boleh berdiri sebagai entertainment atau value pada dirinya, bukan interruptive spot.

   3. Vibe = kemampuan masuk ke dunia user tanpa memecahkan immersion mereka.

2. Bahasa & lokaliti masih underused dalam iklan di Malaysia.

   1. Sandeep perasan banyak agensi masih “fikir dalam English dulu” kemudian translate.

   2. Beliau bandingkan dengan Piyush Pandey di India yang revolusikan iklan melalui bahasa tempatan.

   3. Di Malaysia, penggunaan BM & Mandarin belum dimanfaatkan cukup untuk dekatkan brand dengan rakyat.

   4. Ini penting sebab vibe = kena berakar pada budaya sebenar, bukan bahasa default agensi.

3. TikTok & influencers push authenticity.

   1. TikTok jadi turning point sebab ads senang nampak macam content. Hasilnya? Paksa brand guna BM dan buat content lebih real.

   2. Influencers pula jadi ancaman kepada agensi:

      • mereka pilih untuk bypass agensi,

      • mereka maintain authentic voice,

      • dan “they’re priced more than some agencies.”

   3. Audience sangat peka terhadap vibe real vs scripted → kalau tak natural (contohnya pakai AI), mereka skip terus.

   4. Statistik behaviour Gen Z: mereka skip 5–10 iklan sebelum tengok satu yang mereka sanggup layan.

   5. First 5 seconds jadi critical. Bukan sekadar hook, tapi vibe kena ngam dengan content yang mereka tengah consume.

4. Kena hasilkan multiple creatives untuk platform & context berbeza.

   1. Dulu semua orang menonton 1–2 channel TV → easy to create universal ads.

   2. Hari ini, “your Netflix looks different from my Netflix.” User masing-masing ada personalised feed.

   3. Kesannya: cost creative naik mendadak.

5. Guna AI untuk refine idea & validate vibe.

   1. Bukan untuk memurah & memudahkan content production. Kualiti emosi kerja AI masih tak deep lagi.

   2. Sandeep beri contoh iklan Liquid Death yang dibuat 100% oleh AI, kelihatan real, dibuat oleh hanya dua individu. Walaupun ramai puji vibe iklannya, Liquid Death tetap tak guna dalam marketing mereka.

   3. Tapi untuk refine idea dan validate vibe content, AI sangat berguna.

6. Pilih platform dengan bijak. Jangan cuba conquer semua channel.

   1. “What works on Instagram doesn’t work on TikTok and vice versa.”

   2. Guna mindset challenger brand:

      • create identity yang jelas,

      • jadi “lighthouse brand” yang attract orang,

      • rely pada idea, bukan volume media (sebab anda memang takkan boleh outspend incumbent dari segi media budget).

7. Stand for something, then commit at least 1–2 tahun.

   1. Sandeep kritik habit founder yang cepat sangat tukar angle, tukar message, tukar “vibe” tiap quarter.

   2. Dia sarankan:

      • pilih satu posisi / satu cerita,

      • stay dengan positioning tu sekurang-kurangnya 1–2 tahun.

   3. Konsistensi vibe + konsistensi janji brand → baru ada peluang build memory structure dalam kepala customer.