Cabaran Branding A&W
Bagaimana nak buat branding untuk jenama yang mempunyai dua generasi peminat yang nak dua benda berbeza?
Dah tiga kali berita A&W Petaling Jaya akan ditutup: 2014, 2018 dan 2020. Tapi tak tutup-tutup juga.
Ini membuatkan ramai orang kata berita penutupan A&W Petaling Jaya adalah cara marketing mereka. PR stunt sahaja.
CEO Andrew Khoo menafikan dakwaan tersebut. Menurutnya realiti cawangan ikonik itu lebih kompleks — sebagaimana kompleks cabaran A&W untuk buat branding.
Ini kerana bagi Gen Baby Boomers dan Millennial:
Nilai branding A&W terletak kepada memori semasa mereka muda (jenama fast food tertua di Malaysia, restoran drive-thru pertama di Malaysia, menu ikonik seperti Root Beer dan Coney Dog)
Mereka tak nak A&W berubah terlalu drastik. Mereka tak nak A&W cipta memori baharu untuk mereka.
Tetapi bagi Gen Z:
Nilai branding A&W terletak kepada aesthetic mereka yang retro.
Mereka nak A&W jadi cool, terkini dan Instagrammable. Mereka nak A&W cipta first impression untuk mereka.
Jadi dilema branding A&W adalah:
Ubah drastik sangat → pelanggan tua akan cakap “A&W sekarang tak macam dulu”.
Ubah sikit sangat → pelanggan muda akan cakap “A&W lapuk dan tak relevan”.
Yang tua nak A&W jadi itu, yang muda nak A&W jadi ini.
Kebanyakan jenama boleh pilih satu: memory atau relevance. Tapi A&W tak boleh pilih.
1. Cabaran cawangan A&W PJ
Menurut CEO Andrew Khoo, berita penutupan A&W PJ berkali-kali bukan PR stunt.
Realitinya, A&W bukan pemilik tanah di cawangan PJ tersebut. Tanah itu kerap bertukar-tukar pemilik. Pemilik tanah pula mempunyai niat untuk membangunkan hotel dan kondominium di lokasi itu.
Ketika ini A&W beroperasi di lokasi itu dengan pajakan setahun. Bermakna setiap tahun, A&W kena renew pajakan dengan pemilik tanah.
Walaupun situasi ini sukar, A&W buat keputusan untuk terus bayar pajakan tanah. Sebab:
cawangan PJ adalah cawangan A&W paling ikonik (emotional decision).
cawangan PJ adalah salah satu cawangan A&W yang paling banyak menyumbang keuntungan (rational decision).
A&W akan terus bayar pajakan tanah selagi tak kacau saiz capex dan ROI. Untuk mitigasi risiko kehilangan lokasi ini, A&W invest kepada:
Peningkatan standard jenama (supaya beri A&W kuasa dan leverage bila nak negotiate terma pajakan dengan pemilik tanah).
Kualiti servis dan pengalaman pelanggan (supaya pelanggan tak rasa A&W best sebab memori cawangan PJ sahaja).
2. Bagaimana A&W selesaikan dilema branding
Strategi: jadikan imej retro sebagai teras, dan relevance sebagai lapisan-lapisan di atas teras.
Caranya adalah:
2.1. Kekalkan identiti, perbaharui gerak kerja
Yang tak berubah adalah identiti:
Kekuatan A&W adalah root beer yang dihidangkan dengan cawan sejuk, dan Coney Dog panas-panas.
Visual yang sinonim dengan A&W sejak dulu. Jika ada perubahan visual pun, ideanya adalah untuk refresh. Bukan redesign. Contoh: cat baharu; naik taraf atap dan siling restoran; tapi layout restoran dikekalkan.
Intipati bahawa A&W adalah tempat mengenang memori, bukan cipta trend baharu.
Yang berubah adalah gerak kerja:
Kini boleh pesan makanan melalui app.
Ada self-ordering kiosk untuk mempercepatkan pesanan.
Menu dikemaskini dengan penambahan item baharu (contoh: A&W kini menjual ayam goreng).
Membuat limited-time offers.
Drive-in diaktifkan semula sebagai USP kepada restoran fast food lain (yang hanya menawarkan pilihan drive-thru dan dine-in sahaja).
Dengan cara ini, A&W tak ‘kacau’ memori pelanggan tua, dan tak mengasingkan pelanggan muda.
2.2. Visual retro tak dibenarkan mendominasi jenama
Walaupun Andrew mengaku imej retro A&W adalah kekuatan, beliau tidak mahu imej retro menjadi anchor jenama A&W kerana:
mahu anchor jenama A&W adalah tentang makanan sedap yang boleh repeat dan membuatkan pelanggan jadi setia.
tak mahu A&W jadi taman tema (orang pergi sebab vibe retro, bukan sebab makanan).
2.3. Biar pelanggan tentukan nostalgia apa yang perlu dikembalikan
Contoh: onion rings dikembalikan selepas mendapat permintaan pelanggan.
2.4. Tak kejar reach dalam kempen marketing
A&W define success dalam marketing kepada keberjayaan jaga komuniti peminat mereka, bukan jumlah reach cold audiences.
A&W tak tanya:
“How many people can we reach?”
“How viral can this be?”
A&W hanya tanya:
Siapa yang memang suka kita?
Siapa yang pernah membeli dengan kita?
Siapa yang ambil peduli dengan story kita?
Hanya selepas jaga pelanggan setia, barulah mereka luaskan reach kempen marketing untuk cari pelanggan baharu.
3. Pengajaran yang dibawa ke A&W
Selepas mengambil alih A&W daripada Inter Mark Resources, Andrew (dari MUI Group yang berpengalaman mengurus Metrojaya, Laura Ashley dan Chorus Hotel) menekankan perkara berikut di A&W:
3.1 Pengalaman baik akan buat pelanggan jadi setia
Kerana bila pelanggan dapat pengalaman baik, pengalaman itu akan bertukar menjadi:
memori;
kesetiaan dan;
repeat behaviour.
3.2 Tak overcomplicate bisnes yang dah bertahan lama
Bagi Andrew, A&W ‘alienate’ komuniti peminatnya dengan melaksanakan perubahan terhadap menu legasi (root beer, onion rings dan Coney Dog), dan memperkenalkan perubahan baharu yang tak diminta.
Jadi Andrew menekan A&W tak perlu memperkenalkan naratif mereka adalah jenama fast food yang moden.