Grab, Shopee dan Foodpanda tengah 'berpeluh'
Kejayaan gergasi food delivery China, Meituan, di Timur Tengah memaksa Grab, Shopee dan Foodpanda menukar playbook mereka sekarang—sebelum Meituan datang ke Asia Tenggara.
Kita dah nak nampak banyak kali dah. Terutama sekali, sejak selepas 2019.
Setiap kali jenama dari China masuk Malaysia, mereka akan gunakan kelebihan mereka (supply chain yang cekap, subsidi kerajaan China, dan inovasi teknologi yang tinggi) untuk menjual dengan harga murah. Bila harga murah, pembeli seronok. Bila pembeli seronok, mereka akan ‘terbiasa’ membeli jenama China. Sebaik sahaja habit ‘terbiasa’ ini terbentuk, jenama China ini akan menguasai market share pasaran tempatan.
Jadi bagaimana tiga gergasi food delivery Asia Tenggara — Grab, Shopee dan Foodpanda — mempersiapkan diri sebelum kedatangan gergasi food delivery China, Meituan?
Dalam kupasan kali ini, kita akan melihat:
Apakah rupa landskap industri food delivery sekarang? Bagaimana Shopee Food boleh memotong kedudukan Foodpanda sebagai food delivery app kedua terbesar Asia Tenggara pada 2025?
Bagaimana Grab, Shopee dan Foodpanda menangani masalah Average Order Values (AOV) yang semakin mengecil daripada pembeli?
Kenapa usahawan F&B dah tak boleh harap organic reach dah. Dan apa cara untuk mengatasinya tanpa spend iklan.
Landskap industri food delivery Asia Tenggara
Ketika ini Grab kekal dengan statusnya sebagai peneraju dominan dengan 55% market share. Tetapi yang menariknya Shopee Food telah mengambil alih tempat Foodpanda sebagai pemain kedua terbesar.
Punca kejayaan Shopee Food berbanding Foodpanda: memanfaatkan kuasa ekosistemnya. Contoh:
Menggunakan kempen promosi (seperti Jualan 11.11 atau 12.12) untuk menarik pengguna Shopee e-commerce mencuba Shopee Food pula.
Menggunakan live streaming dalam ekosistem app untuk menjual baucar dan produk Shopee Food. Ini bermakna Shopee beralih daripada model search-and-order kepada model content-led discovery (di mana pembeli memesan selepas melihat content dari algoritma app; sekaligus menggalakkan pembelian spontan)
Menggunakan rider food delivery sebagai aset strategik yang membolehkan pelanggan e-commerce menerima pesanan dalam masa 4 jam menerusi pilihan Instant Delivery. Kelebihan logistik ini juga strategi Shopee untuk menangani persaingan e-commerce dari TikTok Shop.
Kelebihan ekosistem Shopee ini penting memandangkan khabar angin penggabungan Grab-GoTo (Gojek) kembali hangat di Indonesia. Grab memegang 63% bahagian pasaran ride-hailing di Indonesia manakala GoTo (Gojek) memegang 36%. Jika ini berlaku, Grab akan memonopoli 85% pasaran terbesar di Asia Tenggara.
Ancaman Meituan
Sehingga kini, masih belum ada berita Meituan akan datang ke Asia Tenggara. Ketika ini, Meituan sedang sibuk meluaskan operasinya di Timur Tengah, Hong Kong dan Amerika Selatan. Kedatangan Meituan ke Asia Tenggara bukan lagi soal adakah—ia adalah soal bilakah. Sebabnya:
Pada hujung 2023, Meituan pernah menyatakan minat untuk membeli operasi Foodpanda di Asia Tenggara.
Meituan telah pun mendaftar dua entitinya (KeeTa Pte. Ltd. dan KeeTa Technologies Pte. Ltd) di Singapura pada Februari 2024.
Sebagai respon, Grab, Shopee dan Foodpanda mula bertindak dengan ‘meniru’ playbook Meituan di China iaitu:
Tak fokus besarkan market share dah (dengan kerap memberi diskaun).
Sebaliknya fokus kepada:
1. Kecekapan (efficiency) yang ekstrim.
2. Pengagihan sumber (resource allocation) yang bijak.Playbook Meituan di China
Pelanggan sentiasakan mahukan yang paling murah. Ini bermakna, nilai Purata Nilai Pesanan (Average Order Value atau AOV) ada trend menurun. Bila AOV menurun, platform kena cari cara untuk untung dengan nilai pesanan yang semakin kecil.
Caranya:
Pesanan ikut kelompok (batching order)
Penjanaan permintaan (demand orchestration)
Infrastruktur penghantaran
1. Pesanan ikut kelompok (batching order)
Maksudnya daripada seorang rider bawa satu pesanan dalam satu perjalanan, teknologi platform akan assign banyak-banyak pesanan (selalunya sehingga lima pesanan) kepada seorang rider. Contoh:
Satu pesanan biasa: Platform bayar rider RM5.00.
Model Batching (5 pesanan): Platform tak bayar rider RM5.00 x 5 (RM25.00). Platform bayar 80% sahaja bagi setiap order, iaitu RM4.00 x 5 = RM20.00.
Hasilnya:
Rider happy sebab dalam satu perjalanan, dia dapat RM20.00.
Platform dapat jimat RM1.00 bagi setiap order (20% penjimatan kos).
2. Penjanaan permintaan (demand orchestration)
Maksudnya platform dah tak boleh jadi sekadar tempat berlakunya transaksi jual-beli. Dia kena jadi tempat berlakunya permintaan untuk membeli. Caranya:
Tindakan platform kepada pembeli:
Sentiasa tunjuk pilihan makanan—tanpa mengira masa, atau sama ada pelanggan buat carian atau tidak.
Jual baucar.
Tunjuk UGC (reviu dari pembeli).
Berintegrasi dengan media sosial.
Tindakan platform kepada merchant:
Mengintegrasikan data online dengan offline: Platform kini mempunyai data offline menerusi fungsi ‘Dine-out’ (yang membolehkan kita discover, book tempat dan dapatkan diskaun sehingga 25% untuk total bill) untuk tahu apa yang orang beli bila memesan online vs keluar makan.
Beri perspektif pasaran: Merchant hanya boleh tengok prestasi bisnesnya sendiri. Tetapi platform boleh tengok prestasi keseluruhan pasaran. Ini bermakna platform boleh menasihatkan merchant menu apa yang laku di kedai lain dan paras harga apa yang memberikan conversion terbaik.
Beri strategi pasaran: Platform boleh menasihatkan merchant promosi apa yang sesuai untuk kedai mereka dan strategi untuk bagi kedai muncul di algoritma app.
Usahawan F&B tak boleh harap organic reach
Jika anda menjual makanan anda di food delivery app sekarang, anda dah tak boleh harap organic reach di app lagi dah. Dalam erti kata lain, anda tak boleh sekadar tunggu order masuk.
Sebaliknya anda kena buat ini:
1. Pecahkan menu ikut “Conversion Logic”
Jangan letak menu Nasi Ayam anda seperti biasa. Algoritma suka benda yang cepat orang klik dan beli.
Tindakan: Buat satu set “Hero Product” yang harga dia masuk akal dengan data platform. Kalau platform kata RM15.40 adalah sweet spot untuk makan tengah hari, anda jangan letak harga RM10.00 atau RM22.00.
Strategi: Cipta “Set Solo Jimat” (Nasi + Ayam + Air) khas untuk waktu puncak. Algoritma akan naikkan kedai kau dalam senarai affordability sebab anda bantu platform capai volume order yang tinggi.
2. Lawan "data asymmetry" dengan eksperimen
Anda tak tahu kelebihan pesaing anda, tapi platform tahu. Jadi, anda kena ‘pancing’ data mereka.
Tindakan: Tukar tajuk menu anda setiap dua minggu mengikut trend pencarian. Jangan tulis “Nasi Ayam.” Tulis “Nasi Ayam Crispy: Set Bajet Office”
Kenapa? Anda nak tengok tajuk mana yang naikkan click-through rate (CTR). Bila CTR anda tinggi, algoritma akan anggap kedai anda “relevan” dan automatik letak kau di barisan depan tanpa kau perlu bayar iklan mahal-mahal.
3. Visual untuk “content-led discovery”
Zaman orang tulis “Nasi Ayam” dan cari di kotak carian hampir berakhir. Zaman sekarang, orang scroll dulu untuk cari idea nak makan apa.
Tindakan: Pastikan gambar menu anda beresolusi tinggi, menarik dan cantik.
Optimasi: Algoritma sekarang mengutamakan visual-heavy content. Kalau gambar anda nampak bosan, anda akan jadi invisible dan orang akan scroll terus ke pesaing anda yang gambar nasi ayamnya lebih menarik dan cantik.
4. Elakkan Menjadi “interchangeable” (boleh diganti)
Masalah nasi ayam adalah semua orang jual benda sama.
Tindakan: Cipta signature dish. Mungkin anda tambah garlic paste secara percuma atau buat packaging yang Instagrammable.
Sebab: Kalau anda cuma jual nasi ayam standard, platform akan layan anda sebagai “Merchant A.” Bila ada “Merchant B” yang lebih menarik, algoritma akan turunkan anda dan naikkan dia. Anda kena ada sesuatu yang buat pelanggan search nama kedai anda; bukan sekadar search “Nasi Ayam.”
Dalam erti kata lain, anda tak boleh jadi tukang masak sahaja. Sebaliknya anda juga kena mula jadi Data Analyst untuk kedai sendiri.
Pagi: Pantau waktu bila pesaing anda “Closed” dekat apps, itu masa kau naikkan promosi.
Petang: Buat set minum petang untuk pancing impulse order di luar waktu makan utama.
Sumber: BFM | Meituan’s Shadow: How China’s Delivery Wars Changed ASEAN