Hang Silap Letak Harga. Customer Dah Beli. Now What?
Apa tindakan beberapa jenama di UK dan US bila terkena isu ini? Bagaimana nak elak? Apa nak buat jika bisnes anda sendiri terkena?
Pada Januari 2022, Marc Jacobs buat silap besar. Di laman e-dagang mereka (marcjacobs.com), Marc Jacobs jual tote bag “The Year of the Tiger” pada harga USD325 (~RM1,382.55). Tapi bila customer add to cart dan seterusnya nak checkout, laman e-dagang Marc Jacobs secara automatiknya akan apply diskaun 100% — menjadikan tote bag itu percuma.
Seorang customer yang discover glitch ini kemudian share penemuan ini di sebuah Facebook Group. Post customer tersebut menjadi viral. Ramai cepat-cepat masuk ke marcjacobs.com untuk mendapatkan tote bag mewah secara ‘percuma’ — sampaikan laman e-dagang itu crash. Tapi dalam crash-crash itu pun, ada orang yang berjaya add to cart, checkout, sampai dapat email confirmation mengesahkan mereka berjaya ‘beli’ tote bag tersebut.
Pasukan Marc Jacobs hanya sedar kesilapan ini selepas glitch di laman e-dagang mereka menjadi viral di Twitter.
Kalau anda CMO Marc Jacobs masa tu, apa tindakan anda?
Tindakan Marc Jacobs
Selepas menyedari glitch di laman e-dagang mereka dah jadi viral, Marc Jacobs bertindak menghantar satu emel kepada semua customer yang berjaya. Dalam emel tersebut, mereka memberitahu bahawa pesanan mereka telah dibatalkan:
“Due to an inadvertent error on marcjacobs.com, our website temporarily showed incorrect product prices which may have affected your order(s). All orders placed with incorrect pricing have been canceled.”
Tindakan Zappos
Pada Mei 2010, 6pm.com, laman e-dagang milik Zappos, buat silap di mana semua kasut secara automatiknya akan jadi USD49.95 (~RM212.49) bila masuk ke checkout. Maknanya, bila anda add to cart kasut berharga USD200, harga dia akan jadi USD49.95 bila anda checkout nak bayar.
Seperti Marc Jacobs, Zappos hanya sedar kesilapan ini selepas orang viralkan di media sosial. Tetapi berbeza dengan Marc Jacobs, Zappos tutup sekejap 6pm.com dan hantar emel ini:
“Despite the costly mistake, Zappos is going to honor all sales. While we’re sure this was a great deal for customers, it was inadvertent, and we took a big loss selling so many items so far under cost. However, it was our mistake. We will be honoring all purchases that took place on 6pm.com during our mess up. We apologize to anyone that was confused and/or frustrated during out little hiccup and thank you all for being such great customers. We hope you continue to Shop. Save. Smile. at 6pm.com.”
Dalam erti kata lain, Zappos kata mereka akan ‘lepaskan’ jualan silap ini. Siapa yang dah bayar, akan dapat kasut yang mereka pesan. Menurut laporan media, Zappos kerugian USD1.6 juta (~RM6.8 juta) hasil jualan silap ini. Perlu diingat, USD1.6 juta ini adalah 15% daripada total profit Zappos pada tahun kewangan 2009.
Ikut Marc Jacobs atau Zappos?
Rupa-rupanya bukan Marc Jacobs dan Zappos sahaja pernah silap letak harga di website. Banyak dah kena. Persoalannya sekarang—tindakan siapa yang akan mereka ikut?
Antara yang ikut tindakan Marc Jacobs (cancel sale & refund) adalah:
Buy.com tersilap jual monitor Hitachi pada harga USD164.50–423.50 lebih murah daripada harga asal (US, 1999)
Best Buy tersilap jual gift card USD200 pada harga USD15 (US, 2015)
Amazon papar harga berbeza bergantung di page mana customer add to cart (dua insiden di US: 2019 & 2022)
HMV tersilap jual Doctor Who DVD box set berharga £17.99 pada harga £2.99 (UK, 2011)
Screwfix tersilap senaraikan harga semua barang jadi £34.99 (UK, 2014)
Walmart tersilap jual pelbagai barang elektronik pada harga salah, contohnya projektor berharga USD578 pada harga USD8.85 (US, 2013)
Anthropologie tersilap jual sofa berharga USD7,798 pada harga USD0 (US, 2017)
Matalan tersilap jual baby carrier berharga £400 pada harga £40 (UK, 2025)
Dan antara yang ikut tindakan Zappos (lepaskan sale) adalah:
Foreo tersilap jual facial mask berharga £149.90 pada harga £9. Dalam masa dua jam, lebih 38,000 unit terjual. Foreo kerugian £7.7 juta tapi mengambil keputusan untuk melepaskan ‘sale’ tersebut (UK, 2019)
Cartier tersilap jual subang berharga USD13,000 pada harga USD13. Ada seorang doktor di Mexico berjaya beli. Cartier pada mulanya cuba cancel sale dan refund. Tapi doktor tersebut tak nak terima kerana undang-undang perlindungan pengguna di Mexico menjamin pembeliannya telah sah. Cartier terpaksa lepaskan jualan subang itu pada harga USD13 (Mexico, 2024).
Apa best practice jika anda hadapi isu ini?
1. Guna sistem yang boleh kesan harga pelik secara automatik
Kalau tiba-tiba ada item RM0, atau dari RM3,999 jadi RM39 — sistem terus alert. Jenama besar macam Walmart dah buat benda ni lama. Jangan tunggu customer yang bagitahu baru nak panik.
2. Jangan terima bayaran awal sangat
Bagi invois lepas barang dah siap untuk dihantar. Ini bagi ruang audit dulu sebelum apa-apa glitch jadi bencana. Ramai dah brand letak syarat ini siap-siap dalam polisi T&C mereka.
3. Pantau reseller yang jual produk kita di online
Pastikan mereka ikut harga minimum yang dibenarkan (MAP = Minimum Advertised Price). Kalau semua orang langgar, jenama nampak murah, dan rosak brand positioning.
4. Kalau dah tersilap jual pada harga salah, buat seperti ini:
Batalkan order, tapi bagi ‘gula-gula’. Contoh: bagi kupon diskaun, kredit dalam akaun, gift card.
Tukar kesilapan jadi marketing campaign. Contoh: “You broke the internet. We messed up. Here’s 20% off to say thanks for loving our bags.”
Mengaku kesilapan. Contoh: “Guess our bags were too priceless…”