Lantak Pi La Dengan Viral
Prof. Karen Nelson-Field bagitahu attention—bukan views dan impressions—adalah metrik yang setiap CMO kena jaga. Beliau turut berkongsi cara nak menghasilkan content yang pasti akan dapat attention.
Lantak pi lah dengan viral-viral ni, mungkin kata Profesor Karen Nelson-Field (gambar atas) kalau dia orang Utara. Dia mahu anda fokus dekat satu benda yang lebih penting: perhatian (attention).
Sebagai Pengasas & CEO Amplified Intelligence, Prof. Karen telah membuktikan (melalui hasil kerjanya dengan klien-klien seperti Omnicom Media Group, Irish Life, Val Morgan Cinema, Cars24 Australia dan lain-lain) bahawa kejar jadi viral adalah kerja sia-sia.
Sebaliknya dalam pemasaran, yang paling mustahak adalah attention; bukan impressions, clicks atau views. Bagi Prof. Karen:
Impressions ≠ Attention.
Kenapa? Walaupun iklan anda dimuatkan di feed seseorang, tak bermakna audiens akan tengok iklan anda. Iklan anda mungkin ‘disumbat’ di tempat yang audiens tak perasan; audiens mungkin tengah buat kerja lain; atau mereka terus menatal (scroll) melepasi iklan anda. Iklan anda dapat impressions, tapi tak dapat attention.
Clicks ≠ Attention
Kenapa? Satu klik mungkin petanda ada minat. Tapi audiens juga klik sebab nak tahu, terklik, atau sebab tertipu dengan clickbait. Iklan anda dapat clicks, tapi tak dapat attention — sebab mereka tak stay lama consume iklan anda.
Views ≠ Attention
Kenapa? Video sekarang banyak yang akan autoplay. Tak pun audiens akan view 3 saat, lepas itu tutup balik. Di atas kertas, semua itu dikira views. Tapi adakah video iklan kita dapat attention? Adakah audiens tengok dengan sound on? Adakah audiens faham video kita pasal apa?
Bagi Prof. Karen, impressions, clicks atau views adalah metrik yang mengukur keterlihatan (visibility) — bukan attention. Jap, macam mana kita nak measure attention kalau bukan dengan impressions, clicks atau views?
Inilah solution yang Amplified Intelligence offer kepada klien mereka.
Amplified Intelligence menjejak attention manusia sebenar dengan menggunakan data jejak-mata (eye-tracking data), masa fikir (dwell time), isyarat keterlibatan aktif/pasif (active/passive engagement signals) dan banyak lagi. Data mereka menterjemahkan sama ada:
Audiens sasaran kita beri attention tak kat iklan kita?
Jika ya, berapa lama?
Adakah mereka beri active attention (tengok dengan fokus) atau passive (tengok sebagai background noise sahaja)?
Kalau anda nak strategic blueprint bagaimana nak buat kempen iklan yang bagi brand salience1 (bukan sekadar brand awareness), artikel ini untuk anda.
1. Tak faham pasal virality
Zaman sekarang banyak bos-bos minta staf buat content yang viral — tanpa bajet pun. Sampai perkataan ‘viral’ disalahgunakan. Seolah-olah nak jadi viral ini ada formula dan cara paling dijamin untuk naikkan sales.
Menurut Prof. Karen, konsep ‘nak jadi viral’ bertentangan dengan hakikat bagaimana content disebarkan sebenarnya.
Dalam media, content biasanya akan sampai kepada jumlah audiens yang semakin sikit—bukan semakin banyak.
Ini bermakna objektif “nak jadi viral” ibarat mengejar objektif yang abnormal. Macam kejar objektif nak masuk Olimpik bila kita berjoging untuk turun berat badan. Objektif normal = turun berat badan; objektif abnormal = masuk Olimpik.
Realitinya, content kena disebar — sama ada guna content seeding2 atau media berbayar — barulah boleh capai skala reach yang kita nak.
Prof. Karen: “Daripada kejar nak viral, lebih masuk akal jika kita fokus maksimumkan attention dari reach yang kita dah bayar.”
2. Cara bisnes buat content berubah
Perubahan paling ketara dalam pembuatan content sekarang (tapi sebenarnya tak digalakkan): tak buat branding untuk nampak lebih engaging.
Banyak brand sekarang terlalu fokus nak ‘hook’ audiens dalam 3 saat pertama, sampai terlupa masukkan elemen branding yang jelas.
Ini satu kesilapan. Bila semua brand berebut nak tarik perhatian, content yang ada identiti jelas akan lebih senang diingati.
Contoh: branding dalam content Coca-Cola atau Red Bull kuat sebab mereka guna elemen branding yang konsisten — warna, logo, gaya visual — jadi mudah dikenalpasti walau dalam 3 saat pertama.
3. Brand dah pandai buat content yang relevan
Satu perubahan positif sekarang: brand makin bijak buat content berbeza ikut fasa customer journey3 berbeza.
Contoh: content A untuk (A)wareness, content B untuk (I)nterest, content C untuk (D)ecision, dan content D untuk (A)ction.
Mereka juga pandai pilih influencer dan platform berbeza untuk memastikan content mereka relevan kepada segmen audiens berbeza.
Tapi ada satu risiko bila semua benda terlalu dioptimasi: content boleh rasa terlalu ‘terancang’, tak authentic, dan akhirnya brand itu sendiri hilang identiti.
Contohnya kempen ‘Copy Nothing’ oleh Jaguar yang mendapat kritikan. Nampak macam kempen yang dibuat oleh brand lain, bukan Jaguar.
Plan asal Jaguar: nak jadi syarikat kereta yang lain daripada lain.
Hasilnya: audiens semakin keliru adakah Jaguar syarikat kereta atau syarikat fesyen.
Pengajaran: walaupun relevancy penting, jangan sampai jadi brand yang tukar kulit ikut angin. Sampai audiens pun tak tahu siapa anda sebenarnya.
4. Content personalisation berpandukan AI
Cara lama: programmatic personalisation
Dulu bos-bos teruja dengan konsep ‘content personalisation’ sampai bagi arahan kepada staf, “buat iklan khas untuk audiens ini!”
Tapi masa itu, teknologi belum bersedia lagi.
Idea asal: nak tunjuk iklan betul kepada sasaran audiens yang betul.
Tapi realitinya: tak ada data real-time, ads targeting tak tepat, tak ada feedback loop yang beritahu sama ada audiens bagi iklan kita attention atau tak.
Yang buat lagi parah, brands cuba nak personalise content, tapi ads creative dibuat secara ‘cincai’. Contoh:
Edit satu video iklan sama jadi 4 versi berbeza (kononnya untuk 4 audiens berbeza)
Ubah muka, teks, warna. Tapi audiens masih tak boleh nak relate dengan iklan anda. Sebab isunya bukan muka, teks dan warna — isunya adalah iklan tak ada ‘jiwa’.
Keluarkan banyak content tanpa strategi.
Akibatnya?
Iklan banyak, tapi audiens tak tahu pun semua iklan ini dari brand anda.
Audiens tak ingat pun dengan content iklan anda.
Syarikat buang duit, tapi tak dapat result.
Cara baharu: real-time, attention-based personalisation guna AI
Sekarang AI boleh buat iklan beradaptasi — ikut scene — berdasarkan data yang dikumpul semasa audiens tengah tengok iklan tersebut.
Contoh: kalau audiens mula tak bagi perhatian, AI akan ubah scene iklan untuk tarik perhatian audiens balik.
Inilah ‘content personalisation’ yang respon dengan apa yang audiens nak, bukan dengan apa yang brands rasa audiens nak.
5. Nasihat untuk bos yang tak faham marketing
Bos-bos suka petik terma-terma seksi seperti “viral,” “personalisation,” “content strategy”… Tapi mereka tak faham pun apa yang bagi content mereka attention.
Akibatnya, bos-bos sebegini pandang rendah media berbayar (bila, di mana, dan bagaimana iklan ditunjukkan) dan terlalu mementingkan creative (apa yang iklan cuba sampaikan).
Media berbayar bagi impak lagi tinggi kepada attention berbanding creative. Tetapi secara idealnya, kita nak dua-dua dapat kepentingan yang sama.
Nasihat Prof. Karen:
setiap syarikat kena ada playbook/roadmap untuk dapatkan attention. Dalam playbook/roadmap tersebut, kena specify:
lantik staf yang:
faham media strategy (brand manager)
tahu macam mana nak dapatkan attention (content lead)
tahu macam mana nak ukur keberkesanan content (data strategist)
Tanpa kefahaman ini, syarikat anda akan buang duit melalui iklan dan agency.
6. Marketing pakai in-house atau pakai agency?
Outsource marketing kepada agency nampak menarik, tapi berisiko sebab:
Agency mungkin tak faham bisnes anda secara mendalam.
Agency mungkin gagal relate strategi bisnes dengan execution marketing yang betul.
Ada kemungkinan miscommunication.
Ada agency yang mungkin bias terhadap platform (Meta, Google, TikTok dll) tertentu. Kenapa? Sebab Meta, Google, TikTok dll selalu bagi insentif kepada agency untuk spend iklan di platform mereka. Jadi cadangan mereka mungkin berat sebelah.
Prof. Karen cadangkan CEO atau CMO untuk hire in-house team (contoh: brand manager, data strategist, dan content lead) dahulu. Buat satu team kecil yang faham objektif syarikat dan cara bina strategi berdasarkan attention sebagai KPI utama.
In-house team ini akan jadi litmus test bila mula engage dengan agency atau consultant.
Contoh:
Katakan anda CMO untuk jenama suplemen kesihatan. Syarikat anda baru sahaja membangunkan produk baru: minuman kolagen khas untuk wanita 35 tahun ke atas.
Anda membuat keputusan untuk outsource agensi kreatif luar bagi menjalankan kempen besar-besaran satu Malaysia. Anda telah shortlist dua agensi, dan kedua-duanya datang pitch idea.
Di sinilah in-house team anda memainkan peranan penting; sebagai ‘litmus test’. Walaupun kecil, mereka berpengalaman: ada brand manager, data strategist, dan content lead. Mereka duduk mendengar pembentangan kedua-dua agensi.
Agensi A berkata:
"Kami akan buat TikTok Challenge! Guna influencer muda untuk minum produk ni sambil menari dan guna lagu trending. Confirm viral!"
In-house team anda terus angkat bendera merah:
“Target kita bukan Gen Z. Kita fokus pada wanita 35+.”
“Trend TikTok tu tak sesuai. Audiens kita tak guna TikTok macam tu.”
“Macam mana idea ni selari dengan mesej jenama kita tentang kesihatan dan kepercayaan?”
“Kalau dapat perhatian pun, macam mana ia bantu brand recall? Kita tak nak vanity metrics saja.”
Keputusan: Agensi A diketepikan.
Agensi B pula berkata:
"Kempen ini akan berasaskan testimoni yang dipercayai daripada personaliti wanita yang dihormati. Kami akan jalankan kempen merentasi platform: Facebook untuk social proof, YouTube untuk pendidikan, TV untuk kekuatan jenama. Kreatif akan disesuaikan ikut platform, tapi identiti jenama tetap konsisten.”
In-house team anda mengangguk setuju:
“Ini memang selari dengan persona kita: wanita matang yang mencari produk yang boleh dipercayai.”
“Ada kesinambungan antara branding, penempatan media dan tingkah laku pengguna.”
“Metric yang dibentangkan bukan sekadar views. Tapi juga perhatian, brand recall dan kesan sebenar.”
Keputusan: Anda beri lampu hijau kepada Agensi B. In-house team anda berjaya tapis hype dan selaraskan strategi dengan matlamat bisnes.
Tanpa pasukan in-house ini, mungkin anda sudah pun terpedaya dengan pembentangan Agensi A yang penuh hype dan gaya Gen Z. Tapi dengan adanya internal filter ini, anda berjaya elak pembaziran wang syarikat.
7. Mitos tentang attention
Banyak orang ingat “iklan power” confirm akan dapat attention. Ini mitos.
Realitinya, ad creatives yang power belum cukup untuk buat orang berhenti menatal (scrolling) skrin.
Media berbayar adalah rak jualan; ia menentukan sama ada orang nampak iklan kita atau tidak. Ad creatives pula menentukan sales conversion melalui nilai, harga dan CTA.
Analoginya menurut Prof. Karen, “Kalau cereal anda duduk di belakang rak jualan, tak ada siapa akan beli.” Itulah kepentingan media berbayar.
Prof. Karen juga pernah beritahu, “Not all reach is equal”. Maksudnya, walaupun iklan anda sama (panjang 10 saat, skrip sama), tak semestinya kualiti attention yang anda dapat itu sama antara platform.
Contoh: iklan 10 saat anda mungkin ditonton habis di Instagram kerana pengguna lebih engaged. Tapi bila letak di website biasa, orang mungkin cuma tengok 1–2 saat sahaja sebelum scroll atau skip. Sama reach, tapi attention tak sama.
8. Perubahan algoritma = perubahan attention
Perubahan kecil kepada algoritma atau format ad display oleh platform seperti Google atau Instagram boleh bagi kesan besar — kadang-kadang negatif — terhadap cara audiens beri perhatian pada iklan.
Amplified Intelligence boleh detect perubahan ini bila data scripts mereka tiba-tiba ada ‘break’. Itu jadi petunjuk awal bahawa ada perubahan pada format atau UI platform.
Perubahan ini dah jadi semakin jarang berlaku sebab platform digital dah jadi semakin stabil. Tapi kita masih kena berjaga-jaga.
9. Semakin biasa, semakin kurang attention
Menurut Prof. Karen: semakin biasa seseorang dengan platform tersebut, semakin kurang attention mereka beri.
Analoginya seperti beli barang di supermarket yang biasa kita pergi. Bila kita dah biasa beli barang di supermarket ABC, proses membeli kita jadi laju (itu sebabnya supermarket besar biasanya akan tukar aturan barang dan laluan setiap 3-6 bulan).
Bila user dah biasa dengan interface dan gaya content di Facebook, Instagram, atau TikTok, mereka akan scroll dengan lebih pantas dan secara automatik, tanpa beri banyak perhatian.
Cara nak dapat attention mereka: masukkan elemen interaktif, kebaharuan (novelty), dan kejutan dalam content.
Contoh: Contohnya, AR filter di Snapchat atau Instagram dapat tarik perhatian sebab ia interaktif dan immersive. Ia bukan content biasa yang audience dah lali tengok.
Untuk dapat attention, anda kena pastikan content anda interaktif, relevan, dan bagi something yang unexpected.
Contoh:
Produk: Serum XYZ
Audience: Wanita berumur 18–25
Platform: Instagram + TikTok
Objektif: Dapatkan attention dan brand salience untuk serum baharu
Campaign Concept: “Your Skin, Your Ending”
1. Content interaktif
Instagram Reels + TikTok dengan dua storylines berbeza:
“You wake up with a breakout. What do you do?”
Option A: Pop it (ouch)
Option B: Use XYZ.
Di akhir Reel, suruh audience vote A atau B di komen atau di poll di Stories. Kemudian, post video Part 2 berdasarkan undian audiens.
Kenapa? Audience rasa involved dalam penghasilan content.
2. Content relevan
Setiap senario di video ada tunjuk Gen Z dalam situasi stress:
- jerawat masa exam season
- jerawat masa kena keluar date
- jerawat sebab tidur pakai makeup
Kenapa? Ini adalah pain points yang audiens memang hadap. Bukan sekadar video product demo.
3. Content unexpected
The twist: Pilihan salah berakhir dengan moment yang kelakar (contoh: pecahkan jerawat → close-up jerawat → nampak sekumpulan bakteria tengah bersedia dengan misi ke angkasa lepas → misi berjaya sebab jerawat dipecahkan → mesej: picit jerawat = bakteria gembira
Kenapa? Humor + surprise + relevan = attention
10. Strategi omni-channel marketing
Penting tapi jangan buat sebab syarikat lain pun buat. Kena jelas kenapa ia relevan untuk brand anda.
Setiap platform menawarkan jenis attention dan reach yang berbeza:
Radio sesuai untuk content yang boleh bagi attention melalui audio. Contoh: jingle yang catchy, tagline yang melekat, voiceover yang berkarakter.
Platform video berbeza akan bagi attention yang berbeza mengikut format dan placement. Platform video berbeza (contoh: YouTube, TikTok, Facebook) akan beri kualiti attention yang berbeza bergantung pada format (e.g. autoplay, skippable, placement dalam feed)
Perancangan omni-channel6 kena selari dengan:
Objektif kempen
Aset jenama yang anda ada (audio, visual, copy)
Konteks audiens (bila, di mana dan macam mana mereka engage dengan platform tersebut).
Contoh:
Nama Brand: Wakey
Product USP: Strong, premium instant coffee untuk golongan professional lelaki
Audiens sasaran: Dewasa lelaki berumur 25–40 duduk di Lembah Klang
1. Objektif kempen:
- Buat brand awareness
- Bagi orang cuba melalui free samples atau first-purchase promo
2. Aset jenama:
- Catchphrase: “Bangun macam anak jantan!”
- Visual cawan berwarna merah
- Signature soundbite: coffee being stirred + alarm clock SFX
3. Konteks audiens
Bergantung kepada bila/di mana/bagaimana audiens sasaran nampak iklan kita (see below)
3.1 Instagram & TikTok (untuk audiens yang high visual + suka passive scroll)
- Hook: “Kerja kuat perlukan kopi yang kuat”
- Fast-cut lifestyle video menunjukkan cawan merah, muka mengantuk → perubahan selepas 1 hirupan
- Guna audio signature: alarm clock + sudu kacau di cawan
- CTA: “Dapatkan sachet PERCUMA sekarang!” dengan link di bio
- kenapa? Visual, catchy, meme-able.
3.2 Radio (untuk audiens tengah driving pergi kerja)
- 15-sec audio spot, guna brand SFX + voiceover:
- “Bangun macam anak jantan. Wakey: kopi kuat untuk anak jantan.”
- CTA: “Dapatkan sachet PERCUMA sekarang. Lawat Instagram Wakey.”
- Kenapa? Guna aset jenama yang menarik perhatian pendengar ketika mengantuk pergi kerja.
3.3 YouTube (Pre-roll)
- Video versi 6–10 sec dengan storytelling hook: “Pukul 7:45 pagi. Meeting 8:00. Boss buat hal. Apa anak jantan akan buat?”
- Berakhir dengan scene cawan merah, tagline, dan CTA.
- Kenapa? Format bagi kita tunjuk longer video, untuk dapatkan more focused attention. Ada ruang beritahu cerita pendek.
3.4 In-store POSM (Grocery)
- Shelf wobblers yang ada “Bangun macam anak jantan” di sebelah sample packs
- QR code untuk claim online voucher
- Kenapa? Nak capture niat membeli, menguatkan apa yang orang dengar di radio dan nampak di Internet.
Sumber: Beyond The Clickbait: Building Brands That Last | BFM
Brand salience = berapa cepat jenama anda disebut oleh orang yang bersedia untuk membeli. Adakah jenama anda jenama pertama mereka sebut bila mereka nak buat keputusan membeli? Contoh brand yang ada salience tinggi: ubat gigi (Colgate), kasut sukan (Nike, adidas), ubat sakit kepala (Panadol, Uphamol).
Content seeding adalah satu strategi marketing di mana bisnes sebarkan content mereka dekat pelbagai platform online untuk capai lebih ramai orang dan tarik engagement. Cara dia, kita letak content kat tempat-tempat yang audience kita memang dah aktif; macam media sosial, forum, atau channel influencer.
Customer journey adalah satu siri langkah — bermula dengan kesedaran (awareness) tentang sesuatu jenama, sebelum seseorang itu jadi pelanggan — yang akhirnya bawa kepada pembelian dan seterusnya kesetiaan kepada jenama. Secara asasnya, customer journey ada 4 elemen iaitu AIDA: Awareness, Interest, Decision, dan Action.
Performance marketing adalah pendekatan digital marketing yang fokus pada hasil — pengiklan cuma bayar bila ada tindakan tertentu berlaku, macam klik, leads, atau jualan.
Attention economy adalah satu sekolah pemikiran yang anggap perhatian manusia sebagai sumber yang terhad dan sangat berharga — especially dalam dunia yang penuh dengan lambakan info. Dalam attention economy, individu dan organisasi berlumba-lumba nak dapat ‘attention’ pengguna, selalunya dengan menghasilkan content yang memang direka untuk grab dan kekalkan attention tersebut.
Omnichannel adalah strategi bisnes yang fokus untuk bagi pengalaman pelanggan yang lancar dan selaras di semua saluran — sama ada online atau offline.